Czy ustalanie cen w oparciu o wartość jest dobrym pomysłem dla profesjonalnych firm usługowych?

By Lisa Tierney, CLSC, Tierney Coaching & Consulting, Inc.

Biorąc pod uwagę, że dostawcy usług profesjonalnych tradycyjnie pobierają opłatę godzinową, istnieją tylko dwie możliwości, jak widzę, zwiększenia przychodów – albo przestają spać, albo stale zwiększają swoją stawkę godzinową. Pierwsza z nich nie jest rozsądną opcją, a druga jest trudna, ponieważ takie stopniowe podwyżki mają na celu wyalienowanie dużej grupy potencjalnych klientów.

Księgowi powinni rozważyć zastosowanie nowego podejścia, które określa wartość świadczonych usług z perspektywy kupującego – klienta będącego właścicielem firmy. Ron Baker wzmacnia tę teorię w “Cenach na cel: Jak wdrożyć ceny wartości w Twojej firmie” w następujący sposób: “Wartość jest w oku obserwatora. Aby jakakolwiek transakcja miała miejsce, zarówno kupujący, jak i sprzedający muszą czerpać zyski z wymiany i otrzymywać więcej wartości – w swoim subiektywnym odbiorze – niż to, z czego rezygnują”.

Właściciel firmy może postrzegać wartość, jaką zapewnia księgowy, z innej perspektywy niż ta, którą księgowy mógłby sobie wyobrazić. Księgowy może oczekiwać, że zostanie wyceniony na podstawie jego ogromnej wiedzy lub doświadczenia w danej dziedzinie lub tego, jak długo jest księgowym. Przeciętnemu właścicielowi firmy naprawdę zależy tylko na tym, czy jego firma spełniła wymogi zgodności i czy płaci rządowi tak mało podatków, jak to możliwe. I dla tego zapewnienia, właściciel firmy jest absolutnie skłonny zapłacić ci górnego dolara.

Innym pytaniem, które możesz zadać jako firma usługowa jest: Czy naliczanie opłat godzinowych nie zniechęca klientów do interakcji z nami – i czy nie tego chcemy?”

Wspólne przeszkody CPA Twarz z ich strukturą cenową

Zawsze pobieramy opłatę według stawki godzinowej. Aby pokonać tę przeszkodę, opowiem krótką historię: Specjalista podatkowy otrzymuje telefon od klienta z problemami, który przyznaje się do kary w wysokości ponad 400.000 dolarów, na dodatek do niektórych zaległych podatków. Księgowy może wykonać telefon i wymazać te kary. Jedna dziesięciominutowa rozmowa telefoniczna może to zrobić – więc co powinien pobierać księgowy – stawka godzinowa? Jak myślisz, ile zapłaciłby właściciel firmy za zwolnienie z tych kar… może jakiś procent? Pozostawię was samych sobie i spekulacjom.

Wszystkie pozostałe firmy księgowe, z którymi prospekt będzie rozmawiał, oferują stawki godzinowe. Możesz wykorzystać wycenę opartą na wartości jako czynnik różnicujący i przy odpowiednim przesłaniu, możesz zapewnić swoim klientom lepszą obsługę dzięki temu modelowi – bez niespodzianek, z jasno określonymi wynikami i z dostępem w pełnym wymiarze godzin do swoich wysokiej klasy specjalistów.

Jak oceniamy każde zaangażowanie, gdy nie wiemy, czego się spodziewać? Jeśli nie wiesz, czego się spodziewać, rozpoczynając relację z nowym klientem, to samo w sobie jest czerwoną flagą. Zadawanie pytań klientowi w celu ustalenia parametrów wokół zaangażowania są kluczowe dla zapewnienia udanej relacji. Ustalenia powinny jasno określać scenariusze, dla których uzasadniona byłaby dyskusja na temat dodatkowych opłat.

Najlepszy sposób ustalania cen w oparciu o wartość dodaną

Weźmy nieco dalej tę ideę wyceny opartej na wartości, badając koncepcję, że percepcja kupującego jest najważniejsza. Najlepiej, aby potencjalni klienci mieli poczucie, że są dla nich jedynym dostawcą usług, ponieważ będą działać jako ich zaufani doradcy, mając na uwadze ich najlepsze interesy. Chcą poczuć, że będziesz z nimi współpracował, przekonywał ich i łączył z nimi (The Rain Group opublikowała “What Sales Winners Do Differently”, studium przypadku, w którym przeanalizowano 700 interakcji B2B, porównując zwycięzców zaangażowania z drugimi w kolejności).

Aby rozwiązać te ważne kwestie, polecam oferowanie opcji potencjalnym klientom. Wybory opłat, które reprezentują różne poziomy cen, a także oświetlają różne możliwe scenariusze, są kluczowe dla wyceny opartej na wartości. Dotyczy to również psychologii, która stoi za dokonaniem wyboru. Kompleksowe spojrzenie na skutki psychologicznej wyceny zostało omówione w “Psychologicznych aspektach wyceny”: Empiryczny test porządku i efektów zakresu”, który stwierdza”. . . . konsumenci będą wybierać produkty o wyższej cenie, gdy ceny na liście są przedstawione w porządku malejącym i gdy zakres cen na liście jest szeroki, a nie wąski”.

Jak mogą wyglądać niektóre z tych opcji?

Opcja A: Opłaty są przedstawiane w oparciu o pewne szczególne kryteria, takie jak umowa pięcioletnia, z niższymi opłatami lub zróżnicowanymi kwotami współpracy ze strony personelu klienta (np.”, księgowy przygotuje . . . .”)

Opcja B: Opłata będzie zależała od tego, jak czyste są dokumenty robocze lub kiedy materiały zostaną dostarczone do Twojej firmy – jeżeli w takim i takim terminie, opłata będzie wynosiła $X, lub”,jeżeli będziemy mogli wykonać prace w terenie w ciągu miesiąca X, wówczas opłata będzie wynosiła $X”. Tak więc, należy wziąć pod uwagę kryteria, takie jak czas, wyniki, a nawet rzetelną komunikację (np.”, oczekujemy, że na nasze prośby pocztą elektroniczną odpowiemy w ciągu czterdziestu ośmiu godzin”).

Opcja C: Oferując trzy opcje, upewnij się, że rozbieżność między nimi jest wyraźna i uzasadniona. Pomyśl o małych, średnich, dużych – srebro, złoto, platyna – opcja C jest wysokiej klasy superior usługi, które oferowałyby coś naprawdę wyjątkowego i nieszablonowe, że klient może sprzyjać, takie jak nieograniczony dostęp do starszego menedżera lub wsparcie dyrektora generalnego na cele charytatywne – być kreatywny.

Jeśli uważasz, że jest to radykalny pomysł, pozwól, że zapytam cię, czy kiedykolwiek umieściłeś w liście zaręczynowym klauzulę stwierdzającą coś takiego”, Jeśli ilość godzin do zakończenia tego audytu jest mniejsza niż wcześniej przewidywano, nie zostaniesz obciążony pełną kwotą”.

Istotą wyceny opartej na wartości jest uwzględnienie wartości w kategoriach postrzeganych korzyści, które zostaną uzyskane od nabywcy.

Również przez Lisę:

  • CPAs Say Working with a Business Coach Gives Them “Cutting Edge”

Artykuły pokrewne:

  • Zagadka zaniżania ceny
  • Jak i kiedy podnieść ceny firmy księgowej

O autorze:

Lisa Tierney, CLSC, jest certyfikowanym profesjonalnym trenerem i wielokrotnie nagradzanym konsultantem w zawodzie księgowego, w którym pracowała przez ponad piętnaście lat. Jest częstą autorką, prelegentem i prowadzącą warsztaty. Obecnie pełni funkcję wiceprezesa filadelfijskiej kapituły Stowarzyszenia Marketingu Księgowego. Lisa jest dostępna pod numerem 267.470.4250 lub [chronione pocztą elektroniczną]. Tierney Coaching & Consulting, Inc. obsługuje firmy CPA w całym kraju, oferując niestandardowe plany marketingowe, coaching rozwoju biznesu, programy rozwoju przywództwa i innowacyjne programy motywacyjne.