Jak firmy mogą lepiej wspierać kobiety w pracy w sieci

Rozwój biznesu jest krytycznym wymogiem dla każdego, kto ma nadzieję, że zostanie partnerem w większości firm CPA. Dzisiaj, kandydaci nie mogą już po prostu odłożyć głowy i ciężko pracować, jeśli spodziewają się, że uda im się dotrzeć do biura na rogu. Muszą udowodnić, że potrafią przekształcić możliwości sieciowe w nowy biznes, który będzie się rozwijał i utrzymywał firmę.

Dla wszystkich poza nielicznymi, nauka jak zostać “tropicielem deszczu” jest najbardziej zastraszającym wyzwaniem, z którym będą musieli się zmierzyć na drodze do partnerstwa.

Ale dla kobiet CPA, z których wiele już próbuje zrównoważyć wymagania pracy i rodziny, to wyzwanie staje się jeszcze bardziej zniechęcające, jeśli ich firma nalega, aby spróbować wygenerować nowy biznes poprzez tradycyjne działania sieciowe-one-off wydarzeń społecznych, takich jak śniadania liderów myśli lub charytatywne wycieczki golfowe, które zwykle odbywają się poza normalnymi godzinami pracy.

Ostatnio jednak rosnąca liczba postępowych firm – firm, które chcą zapewnić sobie utrzymanie i rozwój utalentowanych kobiet – przeprojektowała swoje strategie tworzenia sieci i rozwoju biznesu w celu zapewnienia większej liczbie kobiet możliwości osiągnięcia partnerstwa.

Ta “nowa sieć” nie tylko podkreśla nową mechanikę tego, kiedy i jak połączyć się w sieć – tam, gdzie kluczem jest elastyczność i zasięg online – ale także poszerza definicję tego, co składa się na potencjalną sieć, aby pomóc kobietom wykorzystać ich organiczny styl pracy w sieci.

Istnieje wiele powodów, dla których wiele kobiet w przygotowaniu może mieć trudności z uzyskaniem oparcia w tradycyjnej sieci kontaktów, mówi Joanne Cleaver, prezes Wilson-Taylor Associates, Inc, która zarządza projektem “Accounting MOVE” we współpracy z Accounting and Financial Women’s Alliance.

“Imprezy sieciowe wszelkiego rodzaju – od prawdziwie przypadkowych, jak spontaniczne zjedzenie lunchu z kimś, kogo właśnie spotkałaś na imprezie branżowej u klienta – po wysoce ustrukturyzowane -firm-hosted events – nadal zakładają po pierwsze, że kobiety mają dużo czasu na schmooze, a po drugie, że to, jak przekształcić rozmowy w klientów jest oczywiste. Żadna z nich nie jest prawdziwa”, mówi Cleaver.

Innym czynnikiem hamującym jest fakt, że dominująca kultura networkingu nie jest zgodna z tym, jak kobiety intuicyjnie pielęgnują relacje. “Łatwo jest wyeliminować bariery funkcjonalne, które utrudniają kobietom tworzenie sieci kontaktów, takie jak planowanie konfliktów. Jednak prawdziwym kluczem do sukcesu kobiet jest znalezienie prawdziwego dla nich rowka, w którym będą mogły połączyć się we własnym głosie”, mówi Cleaver.

Firmy, które odnoszą największe sukcesy w coachingu kobiet, aby być potężnymi networkerami, pracują z kobiecym intuicyjnym stylem nawiązywania kontaktów, a nie przeciwko niemu. Praca w sieci, która jest zgodna z organicznymi preferencjami kobiet, obejmuje zdecydowane wsparcie dla kobiet jako liderów społeczności poprzez zarządy non-profit; zdecydowane wsparcie dla wyposażenia kobiet w czas i budżet, aby skoncentrować się na głębokich, wąskich segmentach rynku, gdzie kobiety mogą szybko budować relacje i reputację jako władze; oraz ściśle zintegrowane cykle szkoleń sieciowych, praktyki i rzeczywistych możliwości, mówi Cleaver.

Kaiser Consulting, firma zajmująca się księgowością i zgodnością z przepisami w 100% należąca do kobiet, z siedzibą w Columbus, OH, jest jednym z najlepszych przykładów firmy, która dosłownie opiera się na założeniu, że rozwój biznesu powinien być zgodny z celami i preferencjami kobiet w zakresie tworzenia sieci kontaktów.

To dlatego, że Lori Kaiser, CPA, założycielka, CEO i udziałowiec Kaiser Consulting, wie z pierwszej ręki, jak trudna może być praca w ramach tradycyjnej sieci kontaktów dla kobiet próbujących pogodzić pracę z rodziną.

Na początku swojej kariery zawodowej Kaiser mówi, że w pełni oczekuje od niej systematycznego wspinania się po konwencjonalnej drabinie do partnerstwa w firmie Wielkiej Czwórki, w której pracowała. Ale po urodzeniu pierwszego dziecka odeszła z księgowości publicznej ze względu na podróże i duże ilości nadgodzin.

Początkowo zaczęła doradzać na pół etatu “jako wypełniacz” w okresie od pobytu w domu do pewnego dnia, jak wtedy w pełni się tego spodziewała, wracając na tradycyjną ścieżkę partnerską, ale stały strumień poleceń generowanych przez jej własną sieć osobistą sprawił, że wkrótce miała pod ręką kwitnący biznes. W 2004 roku założyła Kaiser Consulting.

“Wtedy nie znałem ani jednej kobiety prowadzącej biznes”, powiedział Kaiser. “I nawet wtedy myślałem, że kiedyś wrócę i zostanę wspólnikiem w mojej starej firmie. Ale rzeczywistość, w której stałam się wspólniczką podczas wychowywania rodziny i fakt, że kochałam pracę, którą wykonywałam, skłonił mnie do założenia własnej firmy”.

Obecnie Kaiser Consulting jest 80-osobową firmą, której klientami są zarówno międzynarodowi giganci biznesowi, jak Honda, Cardinal Health i Abercrombie & Fitch, jak i lokalne organizacje pozarządowe. Firma, która niedawno znalazła się na szczycie listy Najlepszych Firm Projektu Księgowych MOVE 2019 w dziedzinie Odpowiedzialności Biznesowej, może pochwalić się również 100-procentową liczbą kobiet w komitetach zarządzających, a kobiety stanowią ponad 83 procent jej pracowników.

Kaiser przypisuje sukces kobiet w Kaiser Consulting, a także sukces samej firmy, faktowi, że działa ona w całkowicie unikalnym modelu HR.

“Największą różnicą w Kaiserze jest wykorzystanie przez nas zasobów ułamkowych”, mówi Kaiser. “Model ułamkowy oznacza, że pracownicy/akcjonariusze mówią firmie, ile chcą pracować, a firma zajmuje się nimi, w tym partnerami. Ludzie pracują w 50 procentach, 70 procentach i 80 procentach swojego czasu pracy. Ludzie mogą wybierać swoje godziny pracy i harmonogramy, a my pracujemy wewnętrznie w oparciu o dostępność naszego zespołu”.

Jak większość firm, Kaiser Consulting wymaga od udziałowców uczestnictwa w rozwoju biznesu, ale ci, na wszystkich etapach życia zawodowego i rodzinnego, otrzymują “maksymalną elastyczność” w dążeniu do tworzenia sieci kontaktów.

Ten ułamkowy model przenosi się również na rozwój biznesu. Akcjonariusze, na których spoczywa odpowiedzialność za rozwój biznesu, mają możliwość wyboru, kiedy i ile czasu mają do dyspozycji, aby poświęcić się tym działaniom. Partnerzy i udziałowcy tworzą swoje własne, dostosowane do potrzeb plany sieciowe, wybierając swoje godziny pracy i zadania sieciowe – strategię, która uwalnia ludzi do wykonywania ich najlepszej pracy w ich “słodkim miejscu”.

“Pytamy ludzi, ile czasu chcą poświęcić na rozwój biznesu, jak komfortowo czują się pracując poza normalnymi godzinami pracy i o jakiej porze dnia wolą pracować w sieci”, mówi Kaiser. “Jesteśmy świadomi, że każdy ma inny harmonogram.”

Pracownicy mogą również wybrać, czy w ogóle chcą łączyć się w sieć podczas różnych łuków swojej kariery, co oznacza, że mogą wybrać plateau, gdy mają inne obowiązki i wrócić na ścieżkę akcjonariusza w pewnym momencie w przyszłości. “Wiemy, że każdy z nich przemierza tę drogę w innym tempie”, mówi Kaiser.

Równie ważne dla rozwoju biznesu jest przekonanie, że ludzie robią wszystko, co w ich mocy, aby nawiązywać kontakty z organizacjami, które są ich pasjonatami. “Nie ma powodu, aby ograniczać swoje kontakty do organizacji zajmujących się księgowością i finansami. Zachęcamy ludzi do nawiązywania kontaktów w organizacjach, które pracują dla nich osobiście, niezależnie od tego, czy jest to akcelerator przedsiębiorczości, spiżarnia żywności, czy lokalna grupa Rotary”, mówi Kaiser.

Sukces tej strategii jest wyraźnie widoczny w Kaiser Consulting, ale jedną z rzeczy, z których Kaiser jest najbardziej dumna jest fakt, że firma pozwala członkom zespołu na awans zawodowy i stanie się udziałowcami bez stresu i wymagań związanych z nadgodzinami. “Większość moich udziałowców nigdy nie czuła się właścicielami firmy – szczególnie po tym, jak zrezygnowali z pracy, aby wychowywać rodziny. Ale teraz kobiety wiedzą, że mogą wybrać ścieżkę partnerską i wyróżniać się”, mówi Kaiser.

Firma BeachFleischman PC z siedzibą w Tucson, AZ, stworzyła również całkowicie innowacyjne podejście do rozwoju działalności, które wykorzystuje content marketing jako narzędzie rozwoju działalności. Korzystanie z nowych platform poza tradycyjną siecią kontaktów pozwala wszystkim pracownikom, w tym kobietom pracującym w ograniczonym czasie lub pracującym wirtualnie lub na elastycznych warunkach, na pełne uczestnictwo w rozwoju biznesu.

Eric Majchrzak, Chief Strategy Officer w BeachFleischman, mówi, że rozwój biznesu wpisuje się w ścieżkę akcjonariatu/zarządzania firmy i jest wymogiem dla klientów stawiających czoła profesjonalistom. Jednakże, BeachFleischman dosłownie poszerzył swoją definicję “rozwoju biznesu” o “wzrost i rozwój”.

“Każdy jest zdolny i chętny do uczestnictwa w działaniach “rozwojowych” wykraczających poza wąską definicję “rozwoju biznesu”. To jest mniej zniechęcające” – mówi Majchrzak.

Rewolucyjne podejście BeachFleischmana polega na przypisaniu celów z zakresu content marketingu jako działania na rzecz rozwoju biznesu – podejście, które nie jest rozważane przez wiele firm. “Posiadamy sprawdzony system content marketingu, który pokazuje, że istnieje bezpośredni związek pomiędzy publikowaniem treści a produkcją leadów i nowych przychodów biznesowych. Content marketing przyczynia się do rozwoju osobistego i rozwoju firmy. Czynimy działania rozwojowe obowiązkowymi, ponieważ są one zgodne z naszymi podstawowymi wartościami i sprawiają, że nasi pracownicy i klienci odnoszą sukcesy” – mówi Majchrzak.

Majchrzak mówi, że program marketingu treści w BeachFleischman jest częścią ich ogólnej strategii, aby przyciągnąć, na pokładzie i obsługiwać klientów zdalnie w całych Stanach Zjednoczonych i na całym świecie, gdzie to możliwe. Program jest wdrażany na poziomie segmentu usług i przemysłu, gdzie członkowie zespołu są przydzielani do współpracy z działem marketingu w zakresie produkcji i publikacji ukierunkowanych treści.

Podczas pisania treści pracownicy BeachFleischman biorą pod uwagę każdy etap cyklu zakupowego klienta i odpowiednio dostosowują treść. “Ten rodzaj rozwoju biznesu jest korzystny dla wszystkich, którzy w nim uczestniczą, w tym dla kobiet, które chcą awansować, godząc pracę i rodzinę, mówi Majchrzak.

“Opublikowany fragment treści może w dłuższej perspektywie czasowej przynosić powtarzające się wskazówki i dochody, co bardzo różni się od tradycyjnej działalności sieciowej, w której inwestuje się znaczną ilość czasu i w której często wymagana jest obecność poza normalnymi godzinami pracy. Treści docierają do większej liczby potencjalnych odbiorców niż zdolność do tworzenia sieci “jeden na jednego”. To właśnie czyni ją tak skuteczną. To bardzo efektywne” – mówi Majchrzak.

Dodatkowo, jak mówi Majchrzak, content marketing daje również tym, którzy biorą w nim udział, opcje, których tradycyjne sieci/ możliwości rozwoju biznesu nie dają. Content marketing przynosi efekty 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i poszerza zasięg firmy poza jej lokalny rynek, co stwarza więcej możliwości. Content marketing jest również bardzo łatwy do prześledzenia, a jego wskaźniki mogą być łatwo zastosowane. “Znacznie trudniej jest mierzyć ROI za pomocą funkcji sieciowej” – mówi Majchrzak.

Ostatnie liczby z BeachFleischman potwierdzają fakt, że marketing treści przynosi znaczące rezultaty. W 2018 roku, program marketingu treści w BeachFleischman (i podmioty stowarzyszone) wyprodukował ponad 450 kwalifikowanych przewodów internetowych, które doprowadziły do około pół miliona dolarów nowych przychodów biznesowych. Możliwości te zostały wprowadzone za pośrednictwem blogów, mediów społecznościowych i stron docelowych na stronie internetowej firmy.

Inicjatywa ta jest dobra również dla kobiet, które są w trakcie realizacji, mówi Majchrzak. Kobiety prowadzą 5 z naszych 8 branżowych obszarów praktyki, a program BeachFleischman przynosi im osobiste korzyści i pomaga rozwijać ich obszary praktyki, z których wszystkie mają cele rozwojowe.

W ostatnich latach, Melissa McClenaghan Martin, prezes firmy konsultingowej M3 Strategic Alliances, mówi, że jest świadkiem rosnącej liczby firm CPA, które uruchamiają wydarzenia sieciowe poprzez swoje inicjatywy kobiet. Najbardziej udane jest skupienie się na bieżących, strategicznych możliwościach pomocy swoim kobietom przy jednoczesnym znacznym wzroście przychodów firmy.

“Każda dobra inicjatywa kobieca polegająca na nawiązywaniu kontaktów lub rozwoju biznesu musi być zorientowana na konwersję i opracowana w oparciu o inteligentne i strategiczne zasady marketingu”, mówi Martin. “Powinna ona być częścią kampanii marketingowej opartej na wielu punktach kontaktowych, prowadzonej równolegle ze szkoleniami, które pomogą kobietom, które są partnerami biznesowymi, naprawdę wykorzystać stworzone możliwości i rozszerzyć swój zasięg poza program”.

Tworzenie ankiet dotyczących przywództwa myślowego i białych ksiąg, którym towarzyszą przemyślane i ukierunkowane wydarzenia, na przykład, obie przynoszą znaczne korzyści, a jednocześnie są realizowane w dużej mierze według własnego harmonogramu – plus dla kobiet, które muszą być wybiórcze co do tego, jak inwestują swój czas.

Ostatecznie, sposób, w jaki poszczególne kobiety postrzegają networking, również odgrywa znaczącą rolę w ich sukcesie sieciowym, mówi Martin. Jeśli kobiety czują się oderwane od idei rozwoju biznesu, to często jest to spowodowane błędnym przekonaniem, że deszczowanie oznacza schmoozing lub pracę w pomieszczeniu, mówi Martin.

“Ale, w mojej głowie, to nie jest wielki deszcz. Wielkie opady deszczu nie są czysto transakcyjne: to wtedy, gdy klienci postrzegają cię jako zasób na różnych poziomach, nie tylko w kwestii audytu czy podatków. Wielkie deszczownictwo ma moc jeszcze głębszego powiązania kobiet z ich klientami, ich kontaktami i karierą, i wykorzystuje rzeczy, w których wiele kobiet jest naturalnie dobrych i które cenią – rozwijanie głębokich i znaczących relacji, poszukiwanie niezliczonych i różnorodnych sposobów pomagania innym oraz nawiązywanie prawdziwych kontaktów z ludźmi”.

Kiedy kobiety widzą rozwój biznesu przez tę soczewkę, Martin mówi, że jest to naprawdę jedna z najbardziej przekształcających rzeczy, jakie mogą zrobić dla swojej kariery.

Powiązane artykuły

3 Strategie usprawniające pracę w sieci

Jak postępować w związku z perspektywami wydarzeń w sieci