Jak kierować klientów w stronę rozwoju przynoszącego zyski

Błędem, który często widzę popełnianym przez klientów, jest ukierunkowanie wzrostu po prostu dla samego wzrostu. Moim zdaniem, wzrost nie dotyczy górnej linii biznesowej, ale dolnej linii! Wolę używać terminu “zyskowny wzrost”.

Prosty sposób, w jaki księgowi mogą pomóc klientom w poszukiwaniu opłacalnego wzrostu, to trzy soczewki:

  1. Klienci
  2. Ludzie
  3. Produkty

Większość liderów wie o zasadzie Pareto (80/20). Jeśli zastosujemy Pareto przy użyciu trzech soczewek, dowiemy się, jak opłacalny jest wzrost i gdzie leżą dalsze możliwości. Problem polega na tym, że większość firm miesza swój zyskowny wzrost z nierentownym wzrostem lub, w najlepszym przypadku, przełomowymi wynikami w zakresie zysku.

Faktem jest, że 20 procent klientów daje około 80 procent wzrostu. Klienci mogą wiedzieć, kim są ci klienci, ale czy wiemy, dlaczego kupują?

W jaki sposób my jako księgowi i doradcy wykorzystujemy wnioski z tego udanego zastosowania strategii wzrostu do reszty biznesu? Zanim zaczniemy się zbytnio ekscytować przekazywaniem tych lekcji innym, musimy zastosować Pareto na kilka innych sposobów.

Które z 20 procent klientów klienta stanowi 80 procent zysku? Często liderzy biznesowi muszą kopać głęboko, aby zidentyfikować tych ludzi. Nawet wtedy nie jest często jasne, dlaczego ci klienci są tak zyskowni, a zatem trudno jest powtórzyć zdobyte doświadczenia innym.

Trzeci Pareto ma patrzeć na to, że 20 procent klientów daje 80 procent problemów. Zbyt często klienci inwestują środki w utrzymanie dobrze naoliwionych piskliwych kół swojej bazy klientów, zamiast koncentrować się na klientach, którzy zapewniają wzrost i zysk.

Po prostu przeprowadzając analizę Pareto klienta, możemy zidentyfikować ulepszenia w zakresie przyciągania i zatrzymywania klientów. Sugeruję, abyśmy analizowali również, przy użyciu Pareto, produkty i usługi klienta.

Które 20 procent produktów i usług generuje 80 procent wzrostu? Które 20 procent produktów i usług generuje 80 procent zysku?

Które z 20 procent produktów i usług stanowią 80 procent problemów? Jak stwierdziliśmy w analizie Pareto dotyczącej klientów, istnieją znaczące możliwości w zakresie przeglądu produktów i usług.

Trzecia analiza Pareto, którą polecam, to spojrzenie na ludzi twoich klientów. Które 20 procent ludzi tworzy 80 procent wzrostu? Które 20 procent ludzi daje 80 procent zysku? Które 20 procent ludzi daje nam 80 procent problemów?

Teraz mamy trzy listy dla każdego z klientów, produktów i usług oraz ludzi. Mamy wiedzę, ale co zamierzamy zrobić z tą wiedzą, aby pomóc klientowi?

Inne czynniki wpływające na wzrost opłacalny

Istnieje wiele innych czynników, które mają wpływ na wzrost rentowności, ale kluczowe dla mnie to analiza konkurencji, proces sprzedaży, kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), zdolności, wydajność i zdolność naszego klienta do skutecznego wdrażania zmian. Dla każdego z tych czynników istnieją pewne procesy, więc na razie pozwolę sobie przedstawić przegląd każdego z nich:

1. Analiza konkurencji

Wraz z postępującą globalizacją, która prowadzi do zwiększenia poziomu konkurencji, każdy lider biznesowy stale patrzy przez ramię na zakłócenia w branży i konkurentów, którzy mogą mieć znaczący wpływ na udział w rynku. Analiza Pareto dotycząca wzrostu i zysku powinna była pomóc w określeniu, które produkty i usługi klient powinien chronić w przyszłym roku.

Identyfikacja zawodników jest często trudna, ponieważ to właśnie zwinni nowi zawodnicy są trudni do zauważenia. Nawet jeśli spóźniają się z identyfikacją zawodnika, przeprowadzenie jego analizy jest kluczowym krokiem.

Pierwszą rzeczą, którą możesz poprowadzić swojego klienta do zrobienia, jest lista czynników, które klienci mają na uwadze przy podejmowaniu decyzji, od kogo kupić. Następnie ważymy te czynniki w zależności od ich względnego znaczenia dla klienta końcowego. Ocena klienta w punktach środkowych na każdym czynniku na tle jego zidentyfikowanych konkurentów (używając klienta jako punktu odniesienia) szybko określa możliwości poprawy konkurencyjności. Jest to prosty proces, a korzyścią jest określenie konkretnych planów działania w celu osiągnięcia lepszego wyniku niż każdy z konkurentów.

2. Proces sprzedaży

2.

Wymieniając każdy z elementów skutecznego procesu sprzedaży, każę klientowi zastanowić się, jak dobrze obecnie radzi sobie na każdym z nich. Na mojej liście procesów sprzedażowych mam takie rzeczy jak CRM, dowód zdolności, program kontaktowy, strategia cenowa, szkolenia sprzedażowe, harmonogram wydarzeń, strona internetowa, przywództwo wiedzy, strategia poleceń, cross-selling, ankiety wśród klientów, alianse strategiczne, i tak dalej. To właśnie połączenie każdego z tych czynników tworzy proces sprzedaży, który może osiągnąć konkretne cele rozwojowe.

3. KPI

3.

Większość liderów rozumie potrzebę posiadania KPI w swojej działalności, ale koncentrują się oni głównie na wynikach, a nie na procesach wewnętrznych. Jeśli mierzą tylko wyniki, to opóźnia to wszelkie działania naprawcze, które mogą być im potrzebne. Zazwyczaj ograniczam liczbę KPI do około pięciu i mam dwa wyniki i trzy procesy, które mierzę. Na przykład, jeśli chcę osiągnąć wzrost, mierzę sprzedaż i średnią sprzedaż na klienta (wyniki), a także liczbę kontaktów w ciągu miesiąca, wynik promotora netto i wskaźniki konwersji (proces).

4. Zdolność

4.

W naszych badaniach nad sukcesem zmian, stwierdziliśmy, że największym czynnikiem wpływającym na sukces są możliwości zarówno organizacji Państwa klienta, jak i jego pracowników. Zbyt często nie inwestujemy wystarczająco dużo w budowanie potencjału naszych ludzi i organizacji; w rzeczywistości to właśnie ta inwestycja jest zazwyczaj najpierw cięta w trudnych czasach.

Wraz z ciągłym opuszczaniem naszej organizacji przez doświadczonych ludzi z baby boomer, powoli zmniejszamy nasze możliwości. Jednocześnie coraz trudniej jest nam przyciągnąć i utrzymać tysiąclecia w naszej organizacji, co powoduje spadek zdolności (i poziomu obsługi klienta).

5. Pojemność

Zawsze uważałem, że potrzebna jest nadwyżka mocy produkcyjnych, aby móc rozwijać się zyskownie. Na niektórych tablicach, na których jestem, oczekuje się, że każdego roku, patrząc na wyniki finansowe, które dodaję do kwoty zysku, dodatkowy milion lub dwa, które zainwestowaliśmy w posiadanie ludzi na pokładzie (zanim mieliśmy sprzedaż, aby w pełni wykorzystać tych ludzi).

Jestem zwolennikiem posiadania zdolności przed sprzedażą, ponieważ daje mi to zasoby do pracy w biznesie, a nie tylko w nim. Jaką zdolność do wzrostu mają twoi klienci?

6. Zmiana Sukces

W 2014 roku opublikowałem nasze badania na temat sukcesu zmian. Literatura potwierdza, że normalne prawdopodobieństwo sukcesu we wdrożeniu inicjatywy zmiany (np. zyskowny wzrost) wynosi tylko około 30 procent. W badaniach wykorzystano organizacje w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Australii.

Stwierdziliśmy, że istnieją trzy kluczowe czynniki, które zwiększają prawdopodobieństwo powodzenia inicjatywy zmiany do około 80 procent. Pierwszym z tych czynników była gotowość do zmiany. Organizacja musi być gotowa na zmiany, a jest na to pięć elementów.

Drugim czynnikiem była zdolność i to zdolność organizacyjna (systemy, procesy, inwestycje i przywództwo) oraz oczywiście zdolność osobista. Zdolność operacyjna jest łatwo zrozumiała, ale okazało się, że równie ważna jest zdolność dynamiczna.

Dynamiczne możliwości to takie rzeczy, jak nasza zdolność do rozwoju firmy, do utrzymania naszych pracowników oraz do zapewnienia wyjątkowej obsługi klienta. Trzecim czynnikiem były przekonania o zmianie; ludzie muszą mieć odpowiedni poziom myślenia (w odniesieniu do konkretnej zmiany), aby odnieść sukces.

Trzy elementy przekonań o zmianie to postawa, postrzegana trudność oraz jeden, który nazwaliśmy “znaczącymi innymi”. Znaczące inne oznaczają, że kluczowi wpływowcy każdej z osób muszą wspierać inicjatywę zmiany.

Proces wdrażania korzystnego wzrostu

Do tej pory wymieniłem niektóre z elementów, które mają wpływ na zyskowny wzrost i nakreśliłem niektóre z kluczowych czynników niezbędnych do skutecznego wdrożenia inicjatywy zmian, takich jak zyskowny wzrost. Nawet jeśli w każdej sytuacji będzie ona prawdopodobnie inna, ogólny proces, który można by wykorzystać w kontaktach z klientami w celu wdrożenia rentownego wzrostu, jest następujący:

  1. Przeprowadzić imprezę planistyczną na temat zyskownego wzrostu i zaprosić do udziału kluczowe osoby w biznesie.
  2. Podejmij diagnozę sukcesu zmiany, aby dowiedzieć się, jak bardzo są oni gotowi do wdrożenia rentownego wzrostu.
  3. Przeprowadzenie analizy Pareto dotyczącej klientów, produktów i usług oraz ludzi.
  4. Segmentacja działalności i przeprowadzenie analizy konkurencji w kluczowych segmentach.
  5. Przeanalizuj proces sprzedaży i określ sposoby jego ciągłego doskonalenia.
  6. Zidentyfikuj pięć KPI, dwa wyniki i trzy KPI procesowe.
  7. Możliwości analityczne (operacyjne i dynamiczne).
  8. Opracowanie planu wydajności.
  9. Opracowanie jednostronicowego planu wdrożenia rentownej inicjatywy wzrostu.
  10. Zachęcajcie do świętowania sukcesu w miarę jego występowania.

Powodzenia w rozwijaniu organizacji Twoich klientów od dołu do góry!