Jak opracować strategię marki dla Twojej firmy

Twoja marka jest być może najcenniejszym aktywem Twojej firmy księgowej. Jeśli to prawda, to rozwój silniejszej marki jest Twoim najważniejszym zadaniem. Nie jesteś przekonany? Zastanów się, co to jest marka profesjonalnych usług.

Your Brand Defined

Marka usług profesjonalnych jest najlepiej rozumiana jako reputacja Twojej firmy i jej widoczność na rynku. Siła Twojej marki może być mierzona jako..: Reputacja x Widoczność.

Jest jeszcze jeden ważny wymiar Twojej marki: jak istotny jest on dla docelowej grupy klientów. Więcej o tym później.

Brand Development Defined

Rozwój marki to proces tworzenia i wzmacniania marki Twoich usług profesjonalnych. Ponieważ pomagamy firmom księgowym rozwijać ich marki, dzielimy ten proces na trzy fazy:

  1. Dopasowanie strategii marki do Twoich celów biznesowych.
  2. Opracowanie wszystkich narzędzi potrzebnych do komunikowania marki, takich jak logo, tagline i strona internetowa.
  3. Wzmocnienie Twojej nowo opracowanej lub zaktualizowanej marki.

Strategia rozwoju Twojej marki to sposób, w jaki realizujesz te zadania. Aby ułatwić Ci realizację tego zadania, podzieliliśmy strategię rozwoju marki na 10 kroków:

1. Zastanów się nad swoją ogólną strategią biznesową. Silna, dobrze zróżnicowana marka sprawi, że rozwój Twojej firmy będzie znacznie łatwiejszy. Ale jakiego rodzaju firmę chcesz? Czy planujecie rozwijać się organicznie? Twoja ogólna strategia biznesowa stanowi kontekst dla strategii rozwoju Twojej marki, więc to jest miejsce, w którym możesz zacząć. Jeśli masz jasność co do tego, dokąd chcesz zabrać swoją firmę, twoja marka pomoże ci się tam dostać.

2. Zidentyfikuj swoich klientów docelowych. Kim są wasi klienci docelowi? Jeśli mówisz “wszyscy”, popełniasz bardzo duży błąd. Nasze badania wyraźnie pokazują, że firmy o wysokim wzroście i wysokim zysku koncentrują się na posiadaniu jasno zdefiniowanych klientów docelowych. Im węższe ukierunkowanie, tym szybszy wzrost. Im bardziej zróżnicowana jest grupa docelowa, tym bardziej rozwodnione będą Twoje działania marketingowe. Skąd więc wiesz, czy wybrałeś właściwą grupę klientów docelowych? W tym momencie pojawia się następny krok.

3. Zbadaj swoją grupę docelową klientów. Firmy, które prowadzą systematyczne badania swojej grupy docelowej klientów rosną szybciej i są bardziej dochodowe. Co więcej, te, które robią badania częściej (przynajmniej raz na kwartał) rosną jeszcze szybciej.

Badania pomagają zrozumieć perspektywę i priorytety klienta docelowego, przewidzieć jego potrzeby i przekazać wiadomość w języku, który z nim współgra. Informują również o tym, jak postrzegają oni mocne strony Twojej firmy i obecną markę. W ten sposób radykalnie zmniejsza się ryzyko marketingowe związane z rozwojem marki.

4. Rozwijaj pozycjonowanie swojej marki. Jesteś teraz gotowy do określenia pozycjonowania marki Twojej firmy na rynku usług profesjonalnych (nazywanym również pozycjonowaniem rynkowym). Czym różni się Twoja firma od innych i dlaczego potencjalni klienci w ramach Twojej grupy docelowej powinni zdecydować się na współpracę z Tobą?

Oświadczenie o pozycjonowaniu ma zazwyczaj długość od trzech do pięciu zdań i oddaje istotę pozycjonowania Twojej marki. Musi ono być oparte na rzeczywistości, ponieważ będzie musiało spełniać obietnice. Musi być również nieco aspiracyjna, abyś miał do czego dążyć.

5. Opracuj swoją strategię wysyłania wiadomości. Twoim następnym krokiem jest strategia wysyłania wiadomości, która przekłada pozycjonowanie Twojej marki na wiadomości dla różnych odbiorców docelowych. Do Twoich odbiorców docelowych należą zazwyczaj potencjalni klienci, potencjalni pracownicy, źródła rekomendacji lub inne podmioty mające wpływ na markę, a także potencjalne możliwości współpracy, aby wymienić tylko kilka typowych podejrzanych.

Podczas gdy podstawowe pozycjonowanie Twojej marki musi być takie samo dla wszystkich odbiorców, każdy odbiorca będzie zainteresowany różnymi jej aspektami. Przekazy do każdej grupy odbiorców będą podkreślać najistotniejsze punkty. Każda publiczność będzie miała również konkretne obawy, które muszą być uwzględnione, a każda z nich będzie potrzebowała innego rodzaju dowodów na poparcie swoich wiadomości. Strategia wysyłania wiadomości powinna uwzględniać wszystkie te potrzeby. Jest to ważny krok w kierunku uczynienia Twojej marki odpowiednią dla odbiorców docelowych.

6. Opracuj swoje imię i nazwisko, logo i tagline. Dla wielu firm zmiana nazwy nie jest wymagana. Ale jeśli jesteś nową firmą, przechodzisz fuzję lub jesteś obciążony nazwą, która już nie pasuje do Twojej pozycji, zmiana nazwy może być w porządku. Nawet jeśli nie zmienisz nazwy swojej firmy, nowe logo i tagline mogą mieć sens, aby lepiej wspierać pozycjonowanie Twojej marki.

Pamiętaj, że Twoje imię i nazwisko, logo i tagline nie są Twoją marką. Są one sposobem komunikowania się lub symbolizowania Twojej marki. Musisz ją przeżyć, aby ją urzeczywistnić.

I nie popełnij błędu, pokazując nowe logo wewnętrznie, aby uzyskać konsensus. Nazwa, logo i tagline nie są dla ciebie. Są one dla Twojego rynku i powinny być oceniane na podstawie tego, jak dobrze się komunikują, a nie na podstawie tego, jak bardzo partnerzy je lubią.

7. Opracuj swoją strategię marketingu treści. Mogliśmy nazwać ten krok "rozwijać Twoją strategię marketingową," ale tego nie zrobiliśmy. Zamiast tego wzywamy do stworzenia strategii content marketingowej.

Dlaczego? Content marketing jest szczególnie odpowiedni dla firm księgowych w dobie Internetu. Robi wszystko, co robi tradycyjny marketing, ale robi je bardziej efektywnie. Wykorzystuje wartościowe treści edukacyjne, aby przyciągnąć, pielęgnować i kwalifikować potencjalnych klientów.

Pamiętaj, że siłą Twojej marki jest zarówno reputacja, jak i widoczność. Samo zwiększenie widoczności, bez wzmacniania swojej reputacji, rzadko przynosi efekty. Dlatego też tradycyjne "awareness-building" reklamy lub sponsoring tak często przynoszą rozczarowujące rezultaty.

Z drugiej strony, content marketing zwiększa zarówno widoczność, jak i reputację jednocześnie. Jest to również doskonały sposób, aby sprawić, że Twoja marka będzie odpowiednia dla Twoich docelowych odbiorców. Sprawa zamknięta.

8. Stwórz swoją stronę internetową. Twoja strona internetowa jest Twoim najważniejszym narzędziem rozwoju marki. Jest miejscem, do którego zwracają się wszyscy Twoi odbiorcy, aby dowiedzieć się, co robisz, jak to robisz i kim są Twoi klienci. Potencjalni klienci prawdopodobnie nie wybiorą Twojej firmy wyłącznie w oparciu o Twoją stronę internetową. Ale mogą cię wykluczyć, jeśli twoja strona wysyła zły sygnał.

Co więcej, Twoja strona będzie domem dla Twoich cennych treści. Treści te staną się centralnym punktem działań optymalizujących Twoją wyszukiwarkę, dzięki czemu Twoi potencjalni klienci, potencjalni pracownicy i źródła poleceń znajdą Cię i dowiedzą się o Twojej firmie. Treści online są centralnym elementem każdej nowoczesnej strategii rozwoju marki.

W dzisiejszych czasach profesjonalne serwisy internetowe występują w dwóch odmianach. Pierwsza z nich to strona brandingu. Taka strona opowiada Twoją historię i przekazuje, kim jesteś, komu służysz i co robisz. Krótko mówiąc, przekazuje wiadomość o Twojej marce. Druga odmiana robi to, co powyższe, a także generuje i pielęgnuje potencjalnych nowych klientów. Nazywamy je "high-performance websites."

9. Zbuduj swój zestaw narzędzi marketingowych. Następnym krokiem w procesie jest zbudowanie pozostałej części Twojego zestawu narzędzi marketingowych. Może to być jedna strona "arkusze sprzedaży"opisujące podstawową ofertę usług lub kluczowe obsługiwane rynki. Ponadto, może być krótki "pitch deck," który zawiera przegląd firmy lub kluczowych ofert, oraz e-brochure o firmie. Są to już rzadko drukowane kawałki.

Coraz częściej ten zestaw narzędzi marketingowych zawiera również filmy wideo. Popularne tematy wideo to m.in. firmowe przeglądy, studia przypadków czy filmy “meet the partner”. Bardzo przydatne są również oferty kluczowych usług. Odpowiednio przygotowane narzędzia służą nie tylko rozwojowi biznesu, ale są również ważne dla rozwoju marki.

10. Wdrażanie, śledzenie i regulacja. Ten ostatni krok w procesie rozwoju marki może być jednym z najważniejszych. Oczywiście zwycięska strategia rozwoju marki nie przyniesie wiele dobrego, jeśli nigdy nie zostanie wdrożona. Możesz być zaskoczony, jak często to się zdarza. Solidna strategia jest opracowywana i uruchamiana przy wszystkich dobrych intencjach, które firma może zebrać. Następnie rzeczywistość interweniuje. Ludzie są zajęci pracą z klientami, a zadania związane z rozwojem marki są odkładane na później… i zapominane.

Dlatego śledzenie jest tak ważne. Zdecydowanie zalecamy śledzenie zarówno realizacji planu, jak i jego wyników. Czy strategia została wdrożona zgodnie z planem? Co się stało z obiektywnymi działaniami, takimi jak ruch w wyszukiwarkach i odwiedzający strony internetowe? Ile nowych leadów, aplikacji pracowniczych i możliwości partnerskich zostało wygenerowanych? Tylko dzięki śledzeniu całego procesu można mieć pewność, że wyciągamy właściwe wnioski i dokonujemy odpowiednich korekt.

Oto on – 10-etapowy proces rozwoju marki, który napędza wzrost i rentowność Twojej firmy księgowej.