Czy kiedykolwiek zastanawiali się Państwo, dlaczego jedna firma księgowa otrzymuje co najmniej podwójną cenę za tę samą usługę, co inna firma, lub dlaczego większość firm z powodzeniem osiąga «odpisy» przy pracy o wysokiej wartości, ale osiąga «odpisy» przy pracy o niskiej wartości?
Ponadto, czy kiedykolwiek zastanawiali się Państwo, dlaczego większość wysoko wykształconych właścicieli firm księgowych robi niewiele więcej (a czasami dużo mniej) niż mniej wykształconych biznesmenów w innych firmach?
Jeśli zastanawiałeś się nad tego typu pytaniami, możesz myśleć, że «typy klientów», «lokalizacja» lub «oferty usług» mogą być niektórymi z odpowiedzi. Zamierzam zasugerować, że te czynniki odgrywają pewną rolę, ale nie są one głównymi powodami.
Widzisz, po prostu tego nie rozumiem. Oto zawód, który jest ostatnim zaufanym doradcą. Oto zawód, który ma ograniczony rynek pracy na wykwalifikowanym końcu.
Oto zawód, który ma mnóstwo pracy do wykonania. Oto zawód, który ma ogromną ilość lojalności klientów. Jest to zawód, który oferuje tak wiele wartości dla swoich klientów.
Jednak, przy tych wszystkich rzeczach na Państwa korzyść (i tak, ograniczony rynek pracy jest na Państwa korzyść), zyski finansowe osiągane przez branżę nie są w ogóle współmierne do możliwości intelektualnych firmy lub wartości, jaką firma tworzy ze swoimi klientami! Nie są one nawet zbliżone do siebie.
Więc, dlaczego tak jest? To sprowadza się do dwóch głównych powodów:
- Sposób, w jaki firma jest zarządzana lub prowadzona.
- Systemy przyjęte wewnętrznie.
Widziałem firmy z najlepszymi systemami, które można kupić za pieniądze, ale nadal osiągają marne zyski. Dobre systemy można kupić stosunkowo niedrogo. Więc, idź i kup je.
Dwa ekrany na każdym biurku. Kup odpowiedni system zarządzania wiedzą i zarządzania dokumentami. Kupuj elektroniczne dokumenty robocze, procedury i listy kontrolne. Kupujcie szybkie skanery i inne odpowiednie narzędzia programowe.
Lepsze systemy… proste! Wystarczy kupić narzędzia, wdrożyć je z powodzeniem, a następnie przeszkolić swój zespół w zakresie ich obsługi. Ale lepsze zarządzanie, to już inna historia.
Istnieje wiele czynników sprzyjających lepszemu zarządzaniu. Zbadajmy szczegółowo jeden z nich: ceny. Jak wyceniasz swoje usługi, aby cena, którą pobierasz, odzwierciedlała wartość, którą tworzysz?
Po pierwsze, pozwólcie mi położyć na stole, że «rozliczanie na podstawie czasu» to nie jest sposób na to. Fakturowanie na podstawie czasu nie promuje wydajności (w rzeczywistości promuje nieefektywność), a aby uzyskać «właściwą cenę», zakłada, że czas na wykonanie pracy jest prawidłowy, a cena za godzinę jest prawidłowa. Rzadko zdarza się, aby oba te elementy były poprawne.
Zrobiłem 41 lat badań nad zawodem księgowego (od 1964 do 2005 roku) i stwierdziłem, że zysk na partnera w dolnym kwartylu wzrósł o 19 procent, a w górnym o 40 procent. Nawet jeden punkt procentowy rocznie w stosunku do CPI – na górnym kwartylu.
Zawód skutecznie cofnął się do tyłu. Dlaczego? Wydaje mi się, że głównym powodem były rachunki za czas. Wydatki wzrosły, więc stawki opłat poszły w górę. Płace wzrosły, więc stawki opłat poszły w górę. Jednak marże nie wzrosły.
Każdego roku widzę hałdy firm, które zwiększyły się według liczby pracowników, ale marże nie wzrosły. Czasami idą do tyłu.
Czy na pewno (po 41 latach) przy całym postępie technologicznym i wiedzy firma była bardziej efektywna, a «czas na pracę» skrócił się? Jeśli tak jest (i użyłeś metody rozliczania w oparciu o czas), to czy nie oznacza to, że cena za pracę zmniejszyła się, czy też w końcu zrobiłeś więcej dla klienta za tę samą cenę? Ciekawe pytanie do rozważenia!
Po drugie, pozwólcie mi położyć to na stole, że (jak powiedział mi jeden z moich mentorów, Jay Abraham) «jest aroganckie w skrajności dyktować rynkowi, ile będą płacić».Co to znaczy?
To znaczy (jak mówię) «jeśli ciągle mówią tak, to cena jest niepoprawna!» Zgadza się – jeśli twoi klienci mówią «tak», to cena jest błędna. Aby to obejść, trzeba przetestować różne ceny za usługę, dopóki rynek nie określi właściwej ceny.
Jaka jest właściwa cena? Tuż poniżej, gdzie klienci zaczynają mówić «nie».
Muszę zaznaczyć, że nie jesteście w biznesie towarowym. Sprzedajesz własność intelektualną wzmocnioną przez związki.
Na przykład, jeśli pójdziesz do dowolnego supermarketu, zobaczysz szeroki wybór wody butelkowanej. Wszystkie będą wycenione na około 3$ za butelkę 600ml. Nie widzisz jednej za 5 dolarów.
Woda jest towarem. Bardzo trudno jest «uprawiać seks», aby uzyskać za nią wyższą cenę. Słyszałem jednak o pewnej ilości wody w Los Angeles, która jest sprzedawana za 40$ za butelkę. Zgaduję, że będzie się sprzedawać, ale nie w wielkich ilościach.
Chodzi o to, że im bardziej możesz wzmocnić swoje relacje z klientami i wykazać wartość, jaką tworzysz ze swoją własnością intelektualną, tym więcej możesz zapłacić. Mając te dwie przesłanki na miejscu:
- Brak rozliczeń czasowych.
- Testowanie różnych cen – jaka jest odpowiedź?
Odpowiedzią musi być wycena cenowa i usługi w pakietach. I testować cenę, aż rynek powie Ci, kiedy wystarczy.
Usługi paczkowane to takie, w których wymieniasz każdy rodzaj rzeczy, które robisz, a następnie dołączasz cenę do każdej usługi. Nie publikujesz swoich cen w materiałach marketingowych, ponieważ to nie daje Ci miejsca na ruch (aka, test).
Firmy, z którymi pracuję jako konsultant lub kluby trenerskie, zazwyczaj korzystają z 13-stronicowego menu usług o ustalonych z góry cenach. Dokument ten jest przeznaczony wyłącznie do celów wewnętrznych, a moi klienci mówią mi, że ułatwia on ustalanie cen. Otrzymują też notatki z pracy, ponieważ cena nie jest oparta na czasie.
Jeśli chodzi o wycenę wartości (pobieranie opłat za to, co jest warte pracy, a nie za to, co jest w systemie kosztów czasu), to zasadniczo sprowadza się ona do dwóch kluczowych obszarów:
- Wiara w siebie, odwaga i odwaga.
- Komunikacja z klientem z wyprzedzeniem (o wartości i cenie) przed rozpoczęciem projektu.
Wrzuć efektywny proces sprzedaży, szkolenia sprzedażowe, korzystanie z szablonów i bycie proaktywnym i możesz zacząć. Najważniejsze jest to, jak określić cenę?
Jeśli możesz określić wartość, którą masz zamiar stworzyć dla klienta przed rozpoczęciem pracy, to jest to stosunkowo proste. Powiedz to klientowi: «Bazując na naszych badaniach, wiemy, że możemy zaoszczędzić Ci/Zaoszczędzić $X poprzez wdrożenie nowych strategii w Twoim biznesie. Będzie to wymagało od naszego zespołu sporej pracy, a nasza opłata za to będzie wynosiła $X. Czy to jest w porządku z Tobą?»
Przy każdej wycenie należy zawsze z wyprzedzeniem i na każdym stanowisku posiadać wycenę/ list motywacyjny. Cena/terminy i to, co robisz dla klienta, powinny być podane przed rozpoczęciem pracy.
Kwota, którą pobierasz, to tylko liczba. Wybierz dowolną liczbę, którą uważasz za wykonalną. Nie ma dobrego ani złego numeru. Pamiętaj jednak, że jeśli powiedzą «tak», to cena będzie błędna!
Co zrobić, jeśli nie można określić wartości dla klienta przed rozpoczęciem? To, co możesz tu zrobić, to «uczynić niewidzialnym».Musisz przekazać, co zamierzasz zrobić, kiedy to zrobisz i jak to zrobisz. Musisz komunikować to, co zrobiłeś po drodze.
Cena? Wybierz jedną – to będzie złe!
A co z sytuacją, gdy wiesz, że od dłuższego czasu nie opłacasz swojego klienta? Może to być klient, u którego stale otrzymujesz odpisy, lub taki, u którego średnia stawka godzinowa jest odpowiednio niska w stosunku do pozostałych klientów.
To, co musisz zrobić, to najpierw porozmawiać z klientami. Musisz być brutalnie szczery wobec klienta i dać mu znać, że nie możesz dalej wykonywać jego pracy po obecnej cenie. Musisz wyznaczyć nową cenę, przekazać wartość, a następnie być przygotowanym na utratę klienta. Nie można stracić klienta przy okazji!
A co z tym, że w pracy jest blowout? To może być praca rozliczeniowa na podstawie czasu, która normalnie wynosiła 3000 dolarów i nagle ma saldo 4 500 dolarów w toku – i nie jest jeszcze zakończona. Jeśli skończy się na $5,000, a ty nie zgłosiłeś problemu, to i tak będzie bolało. Albo zapiszesz to i będziesz odczuwał ból, albo wystawisz rachunek, a klient będzie odczuwał ból.
Rozwiązanie? Proste. Komunikacja w trakcie trwających prac. Musisz monitorować prace w toku, a jeśli pojawią się jakieś problemy, od razu do nich podejdź. Wyjaśnij problem i ruszaj dalej.
A co jeśli masz nowego potencjalnego klienta, który chce zmienić księgowego? Mogą zostać skierowani do Ciebie i mogą prowadzić rozmowy z wieloma firmami.
Będą zadawać ci wszelkiego rodzaju pytania, a ty musisz na nie odpowiedzieć. Jednak wiele firm wpada w pułapkę odpowiadania na pytania, a nie zadawania ich. Musisz zadawać wiele pytań potencjalnemu nowemu klientowi, aby wiedział, że naprawdę ci na nich zależy.
Dlaczego nie spróbujesz zadać następujących pytań następnym razem, gdy spotkasz potencjalnego nowego klienta:
- Dlaczego skierowano cię do nas?
- Co ci się podobało w twoim obecnym księgowym?
- Co ci się nie podobało w twoim obecnym księgowym?
- Jakich usług szukasz w firmie księgowej?
- Jakie są Państwa oczekiwania względem obsługi klienta?
- Jak szybko chciałbyś, aby rozmowy telefoniczne były odsyłane, maile odpowiadały, twoja praca się kręciła, itp.
- Gdzie chciałbyś zabrać swój biznes w ciągu najbliższych pięciu lat?
- Jakie są teraz największe problemy w twoim biznesie?
- Gdzie chciałbyś, żeby twoja sieć była warta w ciągu najbliższych pięciu lat?
- Gdybyś mógł machać magiczną różdżką, jaka byłaby idealna rola Twojej firmy księgowej w Twoim biznesie i życiu?
Kiedy już będziesz miał te odpowiedzi, zamień każdy negatywny komentarz na pozytywny. Upewnij się, że jesteś w stanie spełnić prośby i nie kłam. Musicie jasno pokazać, dlaczego wasza firma powinna być wybrana zamiast każdej innej.
Musisz wyjaśnić, jak pracujesz ze swoimi klientami i jakie usługi oferujesz. Musisz im powiedzieć, że każda usługa ma swoją cenę, że nie pobierasz opłat za godzinę, a klient zawsze zostanie poinformowany, czy istnieje jakaś różnica w ofercie usług lub w podanej cenie.
Temat wyceny pojawi się w pewnym momencie. Kiedy Twój nowy potencjalny klient zapyta «ile», musisz mu powiedzieć, że nie jesteś najtańszą firmą księgową w okolicy.
W rzeczywistości można im powiedzieć, że wydaje się, że jesteś najdroższy – jednak na podstawie świadczonych usług i tego, co robisz dla klientów, Twoja cena jest stosunkowo niska w porównaniu z innymi.
Kiedy zaczniesz myśleć o cenie, upewnij się, że nigdy nie podasz przedziału cenowego (np. będzie on wynosił od 6 000 do 10 000 dolarów). O jakiej liczbie oni myślą? Gdzieś poniżej $8,000. Więcej niż prawdopodobnie 7000 dolarów.
Jeśli powiesz: «Nie jestem do końca pewien, ale nie sądzę, że będzie to więcej niż 10 000 dolarów.»Co oni teraz myślą? Około $10,000. Więc podaj im cenę. Jeśli powiedzą «tak», będziesz wiedział, że to było złe.
Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak dokładnie wdrożyć wycenę wartości w swojej firmie i z klientami, możesz dołączyć do Rob Nixona 29 listopada jako gospodarz darmowego webinaru.
