Różnice, których nie ma: Firmy księgowe powinny unikać tych czterech błędów.

Podstawą każdej dobrej strategii marketingowej jest wyróżnienie – podkreślenie, jak bardzo Twoja firma księgowa różni się od konkurencji. Zróżnicowanie tworzy przewagę konkurencyjną poprzez pozycjonowanie Państwa firmy jako odrębnej od podobnych firm i godnej bliższego przyjrzenia się.

Niestety, wiele profesjonalnych firm usługowych podejmuje się zadania identyfikacji i kwalifikacji różnicatorów w sesji burzy mózgów lub dwóch, które zazwyczaj dają niskie wartości, ja-doo wyników, które są umysły-mało podobne do ich konkurentów: “jesteśmy cenionym partnerem”, “nasza firma jest liderem w branży”, “oferujemy usługi na światowym poziomie”. Masz pomysł.

Trzy rzeczy oddzielają prawdziwe wyróżniki od nieskutecznych, ho-hum marketingowych wypowiedzi. Muszą one przejść te testy:

  1. Prawda: Czy to co twierdzisz jest faktem, a nie tylko pobożnym życzeniem?
  2. Istotne: Czy jest to cenne lub interesujące dla twojej docelowej grupy odbiorców?
  3. Prowincjonalne: Czy możesz poprzeć swoje twierdzenie dowodami?

W ramach niedawno przeprowadzonego przez Instytut Badań nad Zawiasami badania na temat szybko rozwijających się profesjonalnych firm usługowych, przeprowadziliśmy badania ponad 500 firm różnej wielkości i porównaliśmy szybko rozwijające się firmy z ich nierozwiniętymi odpowiednikami. Jednym z obszarów, na którym się skupiliśmy, była strategia marketingowa. Dokładnie przyjrzeliśmy się wyróżnikom stosowanym przez firmy szybko rozwijające się i nie rozwijające się, aby zobaczyć, jak bardzo się różnią.

Stwierdziliśmy, że nie rozwijające się profesjonalne firmy usługowe najbardziej preferowały następujące cztery wyróżniki:

1. “Nasze zaangażowanie na rzecz wyników.” To zawodzi jako wyróżnik, ponieważ jest powszechnie stosowany i praktycznie niemożliwy do udowodnienia. Poza tym, nikt przy zdrowych zmysłach nie powiedziałby: “My nie jesteśmy zaangażowani w uzyskanie dla ciebie wyników”. Nie zdaje testu nr 3.

2. “Gdzie się znajdujemy.” W epoce Internetu lokalizacja szybko staje się coraz mniej ważna. Dla profesjonalnych firm usługowych po prostu nie ma to już większego znaczenia. Oblał test nr 2 – to nie ma znaczenia. (Uwaga: Co ciekawe, lokalizacja może być używana jako wyróżnik, jeśli chcesz ustawić swoją praktykę przeciwko wielkim, bezosobowym graczom krajowym i międzynarodowym. Ale musiałbyś zrobić bardzo dużo ze swoich lokalnych korzeni i posiadać tę koncepcję).

3. “Nagrody, które otrzymaliśmy.” Ten też nie zdał testu nr 2. Większość klientów nie dba o nagrody – w większości przypadków nagrody mają niewielki wpływ na “ból” klienta i na to, jak zamierzasz go “wyleczyć”.

4. “Nasza ogólna reputacja.” Jeśli mówisz o swojej reputacji jako “dobrej firmy”, jesteś na niepewnym gruncie podczas wszystkich trzech testów. To, czy to twierdzenie jest prawdziwe, jest subiektywne i w dużej mierze w oczach obserwatora. Posiadanie reputacji “dobrego człowieka” nie jest istotne w wielu – jeśli nie w większości – przypadkach. Jest wielu klientów, którzy mogą woleć pracować z firmą księgową, która jest znana z zadawania trudnych pytań i bycia bezwzględnym, jeśli chodzi o kwestie takie jak zgodność z Sarbanes-Oxley Act i audytów.

Tak więc, teraz, gdy wiesz, które rozróżniacze nie , spójrzmy na kilka rozróżniaczy, które robią .

Poniżej przedstawiamy cztery najważniejsze wyróżniki najbardziej preferowane przez szybko rozwijające się firmy:

1. “Nasze podejście do rozwoju rynku i biznesu.” Jeśli podchodzisz do rynku w sposób, który odróżnia Cię od konkurencji, szczególnie jeśli jesteś w stanie wnieść specjalistyczną wiedzę lub znajomość rynku, to jest to silny wyróżnik. Przeszedł on wszystkie trzy testy.

2. “Nasz model biznesowy.” Jeśli oferujesz swoje usługi w unikalny sposób – na przykład, jeśli skupiasz się na konkretnej branży lub wysoce wyspecjalizowanej usłudze – i możesz zaoferować dodatkową wartość, np. łącząc oprogramowanie własnościowe z Twoimi usługami, może to stanowić silny wyróżnik. Jest to istotne (Test No. 2) i łatwe do udowodnienia (Test No. 3).

3. “Nasze wykorzystanie technologii.” Jeśli masz przewagę technologiczną, która przynosi korzyści klientowi, taką jak trudny do powielenia model usług w chmurze, który zapewnia elastyczność i oszczędza czas i pieniądze klienta, to jest to dobry wyróżnik. Jeśli technologia ta służy tylko firmie, nie dając klientowi wyraźnej przewagi, to różnicator jest znacznie słabszy (nie przejdzie testu nr 2).

4. “Jakość naszych ludzi.” Naprawdę mówimy o jakości ekspertyzy waszych ludzi. Jest to bardzo silna cecha wyróżniająca, ponieważ zdaje wszystkie trzy testy: to prawda, jest to istotne, jeśli ekspertyza jest w obszarze zainteresowania klienta i można ją udowodnić za pomocą papierów, prezentacji branżowych i innych możliwych do przedstawienia dowodów.

Różnicowniki są cennym narzędziem dla firm księgowych w tworzeniu świadomości i zamykaniu sprzedaży. Wystarczy je dokładnie ocenić i wybrać wyróżniki, które przejdą trzy testy.

Oczywiście, każdy z nich należy również zmierzyć z kluczowymi konkurentami. Jeśli ktoś inny już twierdzi, że jest jednym z twoich wyróżników, może to nie przynieść ci wiele dobrego. Ale kiedy masz już dwa lub trzy mocne, może to być wyzwalające – w końcu masz ramy do rozmowy o swojej firmie!